Начало  |   Аналитика/Публикации  |   e-finance  |   e-business  |   e-payments  |   Форум  |   Cсылки  |   О проекте  |

 



e-business для малых и средних предприятий

Neil Bakmann Нил Бакманн (Neil Bakmann),
компания Detecon (www.detecon.com)

Доклад на конференции "Перспективы использования интернет-технологий в бизнесе", 26 октября 2000 г., Ярославль (http://www.incap.ru:8101/confprog.htm)

 

В настоящее время стала очевидной существенная роль интернет-технологий в бизнесе крупных корпораций. Однако возможности электронной коммерции открыты для всех компаний, вне зависимости от размеров предприятия. Электронный бизнес не менее важен для малых и средних предприятий.

Александр Лившиц в недавнем выступлении на одной из конференций отметил, что если несколько лет назад для западного инвестора главным для принятия решения была информация об активах компании, ее потенциале, опыте работы, масштабах и т.д., то сейчас определяющими являются вопросы прозрачности компании: источники ее существования, структура организации, руководства, планы и стратегия развития. Причем, важным становится именно непосредственный контакт с рабочими группами компании, наличие возможности наблюдать за деловыми процессами, их организацией. Инвесторы хотят ясно понимать, с какими структурами они имеют дело, поэтому готовы заплатить на 20 - 30 % больше за акции тех компаний, которые организовали свою работу на общепринятом, ясном и понятном уровне.

Это одна сторона проблемы. Другая сторона дела состоит в том, что и сама компания будет нормально и эффективно развиваться, если ее внутренняя организация позволяет и менеджменту, и на рабочем уровне видеть все развитие и взаимодействие деловых процессов. Работа компании будет эффективной, если есть нормальная технология обработки сложнейших проектов. Компании имеют гигантское преимущество, если выстраивают виртуальные команды, которые потом наполняются реальными людьми, если все процессы автоматизированы и их выполнение не зависит от конкретного сотрудника или от гениальности конкретных людей, если нормально организована рутинная работа и не приветствуется авральный труд.

Таким образом, e-business - это не только внешняя оболочка торговли или маркетинга, но и одна из важнейших составляющих, которая органически связывает и "здоровое" положение внутри компании (отношения в рамках деловых процессов), и отношения с внешним миром. Технологическая реализация этих процессов с применением Интернет возможна и даже относительно не сложная.


Рассмотрим основные этапы развития Интернета. Интернет в 1969 году - это Пентагон и идея развития обмена картами (ARPANET). 1975 год - появление транспортного протокола TCP. 1985 год - разделение на коммерческий и военный Интернет. И с 1990 года для нас всех открылся мир Интернет.

Если вдуматься, 1990 год - это всего 10 лет назад, в принципе, очень короткий срок. Просто поразительно, насколько быстро стали частью нашей жизни те вещи, которые нам были совершенно непонятны и о существовании которых мы даже не догадывались. Я помню, как приблизительно в то же время,Ted Turner, глава CNN, читал в Германии лекцию о том, что он хочет создать компанию под названием CNN и передавать новости во всех регионах. Умнейшие люди утверждали, что эта идея мертворожденная, подобный проект никому не нужен. Речь шла о CNN, информация которой сегодня тиражируется во всех странах мира.

Диаграмма 1

Сеть Интернет возникла, с одной стороны, вроде бы сама по себе, а с другой стороны, ее появление можно охарактеризовать немецким выражением "состояние духа в определенное время Истории". Это то, что называется "сменой парадигмы". Вот эта смена парадигмы и произошла с внедрением Интернета. Многие вещи, совершенно непонятные, стали понятными, невозможные - возможными, а тот, кто не использует новые технологии, находится в очень невыгодном положении.

В первую очередь, речь идет о моделях бизнеса, которые основаны на использовании Интернет, или бизнес-процессах, которые могут быть переведены в Сеть и автоматизированы. Это те деловые процессы, которые дают возможность компании выйти на непосредственный контакт с клиентом, позволив ему играть определенную роль в компании. Другими словами, это новые степени свободы общения с клиентом. Если электронную почту можно описать моделью "разное место - то же время", а доску объявлений - "разные люди - то же место", то Интернет - это "везде и всегда". Вы посылаете какое-то сообщение, и оно появляется практически везде. Объявление на Web-сайте могут увидеть все и отовсюду, в любое время года, 24 часа в сутки и практически по всему миру. Таким образом, Интернет - это полная открытость, совершенно новая свобода, и как стратегический фактор Интернет должен учитываться в тактике предприятий, планирующих собственную стратегию развития.

Это значит, что для небольшого предприятия возникают четыре новых направления развития.

  • Во-первых, Customer Relations Management - отношения с клиентом. Этот аспект будет играть все большую роль. Клиент - король, а клиент в Интернет - больше, чем король. В Интернет гигантское количество людей - потенциальных клиентов, но они могут мгновенно исчезнуть в тот момент, когда их ожидания не оправдаются теми, кто работает с ними, будь то магазин или продавец определенных услуг.
  • Во-вторых, необходима адаптация бизнес-стратегии к возможностям Интернета.
  • Knowledge Management (управление знаниями). Что делать и как использовать те знания, которые накапливаются в компании? Раньше говорили: "знание-сила". Сейчас говорят: "примененные знания (applied knowledge) - сила". По этому поводу есть анекдот про американских космонавтов, которые совершили аварийную посадку в Сибири. Два красавца в скафандрах выходят из ракеты и идут на огонек. Там сидит дед в ватнике, в треухе и жарит ежика. Эти два красавца смотрят на него и спрашивают: "Do You speak English?" - "Вы говорите по-английски?" Он говорит: "Yes, I do" - "Да, я говорю", "But it doesn't help You" - "Но здесь это вам не поможет". Мораль: можно быть специалистом по каким-то вопросам, но если эти знания не применены, то они бесполезны - съесть ежа важнее.
  • Наконец, Supply Chain Integration: вся сеть отношений поставщиков и потребителя должна быть интегрирована. Интернет дает владельцам Web-сайтов потрясающую возможность "сшивать" деловые процессы.

Кроме того, Интернет является универсальной коммуникационной платформой, на базе которой происходит слияние многих средств передачи информации. Например, мы все говорим по телефону, который стал нам совершенно необходим. Но и Интернет дает эту возможность. Мы не можем жить без видео и радио. Но все мультимедиа-приложения реализуются на базе Интернет. Таким образом, объединение многих видов электронного бизнеса становится реальным благодаря новым возможностям, которые дает Интернет. Это и есть слияние секторов рынков.

Это не значит, что мы все впадем в некое аутическое состояние, и будем сидеть только перед компьютером. С применением Интернет высвободится масса времени для полезных контактов и других занятий. Во всяком случае, мы перестанем терять время на то, что с помощью Интернет можно решить эффективно и быстро.


Теперь о том, что касается собственно электронного бизнеса. Электронный бизнес начался в первую очередь там, где его легко можно было применить. В 1980 году появился EDI (Electronic Document Exchange) - обмен документами и электронная подпись, и эти возможности стали применяться в банках. На рисунке представлены те сферы, где, постепенно продвигаясь, развивался e-business.

Банки Arrow Страхование  СМИ  Торговля  Телекоммуникации 
 Транспорт  Поставки

E-business - это больше, чем e-commerce. Он подразумевает не только электронную торговлю, но и бизнес вообще, деловые процессы, внутреннюю организацию компании. Сначала в эту сферу вступили банки. Потом двинулись страховые компании - великие кузницы капитала, торгующие страхом людей и продающие иллюзию безопасности.

Затем пришла очередь медиа, продажи книг и так далее. Телекоммуникации, транспорт, поставки, электронное правительство. Постепенно наращивался объем продаж через Интернет, которые в этом году выросли примерно до 200 млрд. долларов. Это, с одной стороны, немного, а с другой стороны, цифра имеет тот же порядок, что и годовой бюджет Франции, Испании и Германии, вместе взятых. 20% этих денег - продажи между компаниями и потребителем, а 80% составляет оборот между компаниями.


Были проведены опросы европейских малых и средних предприятий, важна ли В2В-коммерция? На диаграмме видно, что 14% респондентов считают, что этот сектор коммерции очень интересен и важен; 45% думают, что он будет важен в будущем. Т.е. больше половины опрошенных выразили мнение, что без сектора В2В не обойтись. 23% ответили "сегодня не интересен", а 18% вообще не знают, о чем идет речь. В Европе в секторе B2C лидируют скандинавские страны, а в секторе B2B - Великобритания и Германия.

Важна ли B2B-коммерция?

Диаграмма 2

Одним из важнейших факторов внедрения систем электронного ведения бизнеса является возможность скоординировать все деловые процессы, в том числе:

  • подготовку данных;
  • консультации и поддержку;
  • "настройку" на потребителя (customization);
  • продажи;
  • оплату;
  • сервис.

Причем эта интеграция происходит на единой аппаратно-программной платформе.

 

Задачи, стоящие перед электронным бизнесом, отражаются в его архитектуре.

e-Business / B2B-архитектура

e-Business / B2B-архитектура

Архитектура состоит из нескольких слоев.

Самый нижний слой - это транспортный слой. Доставка необходимой информации. Это телекоммуникационные сети. Web-hosting, Интернет-Сервис-Провайдинг.

Следующий слой - это электронные инструменты, которые позволяют производить различные операции. Сюда же относится и вопрос построения интранет, т.е. сети внутри предприятия. Интранет направлен на то, чтобы предприятие было нормально организованным, имело понятную структуру и легко контролировалось.

Функции экстранет сети - это предоставление возможности клиенту или просто интересующемуся "зайти" в компанию и посмотреть, чем она занимается. Речь не идет, конечно, о том, чтобы открыть компанию полностью. Некоторые аспекты клиенту просто неинтересны. Но определенные позиции для него важны: какие существуют деловые процессы, продукты, какие у компании планы и стратегические возможности развития, как она обходится с клиентом, сколько времени по статистике занимает обработка одного запроса и т.д. Клиент должен иметь представление о различных возможностях компании, чтобы составить себе вполне определенное впечатление, возможно, даже посмотреть на людей, работающих в компании.

Следующий слой - "слой деловых процессов", которые регулируют всю жизнь предприятий: от заказов предприятия, закупки косвенных товаров, до маркетинга, всего спектра отношений с клиентами (удержание клиентов, их обслуживание), поддержки взаимодействия между различными подразделениями компании. При этом отдельные подразделения компании могут быть выстроены так, что одно является клиентом другого или одно продает услуги другому. Все это должно быть осуществлено на определенной, строго калькулируемой базе.

И, наконец, на базе выстроенных деловых процессов организуется слой внешних услуг: e-приложения.

Естественно, непросто решить такой гигантский объем задач. Но смена парадигмы - это и означает изменение всей жизни. Изо дня в день вся страна "мигрирует" в другое место, на новый уровень, аналогично тому, как в восьмидесятых годах все жители России вдруг "переехали" одним махом в другую страну. Это такая гигантская пертурбация, которая происходит и с самой организацией, и с людьми, и со всем прочим.

В целом, электронный бизнес можно определить как комплекс бизнес-отношений. Это не просто набор программ, которые можно отладить и запустить для решения всех проблем. Естественно, для работы нужна определенная IT-база: персональные компьютеры, линии связи, WAP, (если это мобильная коммерция, M-commerce). Поддержка всего этого технического комплекса, консультации также стоят денег. Но помимо этого возникают и другие проблемы, которые нужно решать.

Отношения с клиентом становятся совершенно другими. Клиента найти сравнительно легко, а удержать очень тяжело. Опросы компаний, которые работают в сфере интернет-торговли, показывают, что за 6 недель 60% клиентов исчезают из поля зрения, и вы не можете их отследить. Увязка отношений с клиентом - это совершенно новая парадигма, новая задача, которая встает перед компанией.


Какие существуют критические факторы успеха в таких проектах? Этот вопрос обычно решается совместно консультантом и клиентом. Критические факторы успеха интернет-проекта могут в большей или меньшей степени сведены к решению следующих задач.

  • Качество информационного наполнения Web-сайта (Content): почему клиент должен иметь дело именно с этой компанией? Что в ней особого? Что она вообще из себя представляет?
  • Удержать клиента (Keep the Customer): каким образом заинтересовать клиента в продолжении отношений? Customer Relationship Management - управление отношений с клиентами.
  • Create Community - создание сообществ клиентов и партнеров.
  • Customization - настройка сервисов на конкретного потребителя.

Приведу в качестве примеров несколько Web-сайтов компаний (их можно посмотреть в Интернете), которые, как мне кажется, именно в области отношений с клиентами решили проблемы очень хорошо.

Сайт www.yahoo.com. Речь идет даже не о том, что Web-сайт графически хорошо оформлен, а именно о том, что очень умно решены все задачи в аспекте выстраивания взаимоотношений с клиентом.

Content - сайт www.evita.com. Очень здорово реализовано информационное наполнение. Хорошо выстроена вертикальная система, и вы сразу чувствуете: здесь есть идея. Это похоже на разговор с умным человеком, к примеру.

На Web-сайте www.cadis.de, как мне кажется, потрясающим образом решена задача отношения с клиентом. Причем это не просто умно и хорошо построено. Это построено с юмором и позволяет компании общаться с любым клиентом: и умным, и не очень компетентным. Это сделано, как в книгах, написанных на 3-х - 4-х уровнях, которые может читать и не очень умный и средний читатель, и всем это интересно. Можно провести параллель, например, с книгой Умберто Эко "Имя Розы". Она написана на разных уровнях: это и семантическое исследование и криминальная история. Любители детективов найдут там загадочную историю убийства монахов. Но если вчитаться, роман имеет несколько уровней, и каждый человек, вне зависимости от его интеллекта, не чувствует себя ни в чем ущербным.

Create Community: одна из немногих немецких фирм Cabana www.cabana.de сделала то, что до них никто не делал, - создала из своих клиентов определенную группу, некий виртуальный городок. И сделано это с не свойственным немцам юмором.

Настройка услуг или заказ продукта по запросам клиента (customization). В качестве примера можно привести компанию Dell (www.dell.com). Тут комментарии излишни. Это компания, которая весь свой бизнес построила исключительно на гибкости отношений с клиентом. Клиент может купить практически любой компьютер. И он будет собран компанией Dell и поставлен клиенту.

Любую действительность можно отразить просто, в двух словах. И вместе с тем, она довольно-таки сложна. На этом рисунке показаны те различные фазы бизнеса, с которыми сталкивается любая, маленькая или большая, компания, и те функции и различные задачи, которые возникают в этой компании при решении тех или иных проблем.

B2B-поддержка на разных фазах бизнес-процессов
B2B-поддержка на разных фазах бизнес-процессов

Вот перечень этих фаз.

  • Фаза коммуникации (связи с клиентом). Первый контакт: понравимся ли мы друг другу?
  • Фаза транзакций. Это начало наших отношений: аналогично приглашению к танцу.
  • Фаза функции. Это уже выяснение определенных отношений. В человеческих отношениях это, к примеру, вопросы типа: замужем ли Вы?
  • Фаза "Получение дополнительной информации". Если есть необходимость, выясняются детали. Где Вы живете? и прочее.
  • И фаза приложения. Чем же мы займемся?

Другой аспект модели - изучение рынка, поиск партнера, информации о нем, проведение переговоров и заключение сделок. Это типичное взаимоотношение двух фирм, которые начинают работать друг с другом.

Изучение рынка и поиск партнера. Первая фаза, фаза информации.

Следующая фаза. Сбор информации о партнере: подтверждение его возможностей и деловых качеств.

Переговоры о контракте. Партнер выбран. Вы примерно его оценили. То же самое, как Вы полагаете, он сделает в отношении Вас. И вы вступаете в фазу обсуждения контракта.

Наконец, фаза заключения сделки. Вы пожимаете друг другу руки. Считаете, что выгодно друг друга "обули", и расходитесь. Это начало вашей транзакции.

Implementation - воплощение проекта.

В маленьких квадратиках рисунка описаны те деловые процессы, которые могут и должны быть решены на этих фазах на базе технологий электронного бизнеса. Подготовка данных. Я изучаю рынок, начинаю собирать информацию о продукте, о самой фирме на электронном рынке. e-кооперация - я ищу партнера, собираю детализированную информацию. Я собираюсь с ним сотрудничать и делаю ему предложение. e-Offering - e-предложение.

Следующий рисунок я хотел бы адресовать вам, людям, работающим в бизнесе. Это стратегия для вашего бизнеса, и речь идет о вас и ваших компаниях.

Стратегия Вашего бизнеса

Первое. Необходимо сформулировать стратегию бизнеса. Уже в самой стратегии бизнеса должна быть описана важность подхода с применением интернет-технологий. Если менеджмент компании не понимает важности этого подхода и не в состоянии оценить, какую ответственность они берут на себя, не используя в бизнес-решениях возможности Интернета, то им надо разъяснить это. Но эта позиция должна быть, во-первых, сформулирована. Это должно быть написано. Да, мы хотим оставаться в бизнесе, мы хотим расширяться, мы хотим расти. Мы должны видоизмениться внутри, чтобы нас и снаружи видели иначе. В противном случае, я уверен, компании просто когда-нибудь "расползутся", как гнилое сукно. И здесь, в этой стратегии бизнеса, должны быть изложены и цель, и средства ее реализации, и предполагаемый потенциал, и соответственные пути решения поставленных задач.

После того, как эта фаза формулирования стратегии бизнеса будет закончена, естественно, должна быть выработана стратегия уже самого электронного бизнеса, интернет-приложений. Это можно сделать либо самим, либо с помощью консультанта. Лучше, конечно, если есть знающий специалист в таких вопросах. Это фаза решения процессов, финансов, отношений с аудиторией, с клиентами, со своим собственным персоналом, который должен быть "подтянут" на тот уровень, на котором предполагается работать. Это значит, необходимо не просто надеть галстук и ботиночки почистить. Персонал должен быть подтянут и ментально и духовно.

И последнее - так как мы уже не самые первые в области интернет-бизнеса, то нужно сделать все, чтобы не быть и самыми последними.

 

www.e-commerce.ru

Обратно к разделу "Аналитика/Публикации - e-commerce"

 

 

 

 

Design, constructed and supported by Mike.Ramz